Quelques exemples de stratégie de communication et de campagnes sur lesquelles j’ai travaillées.
Saint-Nazaire, ville jardin au bord de l’océan
« Ma ville jardin au bord de l’océan » est à la fois la vision stratégique et le projet urbain global portés par David Samzun, maire de Saint-Nazaire, depuis 2022.
Il exprime l’ambition de faire évoluer la ville en conciliant qualité du cadre de vie, nature en ville, adaptation au changement climatique et affirmation de son identité littorale. Cette vision s’est progressivement concrétisée à travers de nombreux aménagements et politiques publiques, transformant la ville, son image et son attractivité.
Le récit de communication développé autour de Ma ville jardin au bord de l’océan vise à donner du sens à cette transformation, à la rendre lisible et à renforcer son appropriation par les habitants et les rendant fiers de leur ville.
Mon rôle
Pilotage de la stratégie de communication de ce projet politique, de la définition du récit jusqu’à sa déclinaison opérationnelle. L’objectif : faire comprendre les transformations en cours, valoriser leurs bénéfices pour les habitants et faire évoluer l’image de Saint-Nazaire au travers d’une communication incarnée et fédératrice.
Cette stratégie s’est traduite par plusieurs dispositifs complémentaires :
- Le dévoilement de « Ma ville jardin au bord de l’océan » à travers un film diffusé au cinéma, sur les réseaux sociaux et sur France TV (télévision segmentée),
- Une série de campagnes thématiques (nature en ville, culture, centre-ville) destinées à révéler les différentes facettes de Saint-Nazaire et à renforcer le sentiment d’appartenance des habitants,
- Une communication dédiée aux grands projets urbains, allant de la signalétique de valorisation des aménagements à l’information de proximité pour les riverains pendant les chantiers,
- Un triptyque de campagnes de vœux (2024 – 2026) conçu comme le fil rouge du récit de transformation de la ville.
Une stratégie de communication déployée sur trois ans
2024 – Révéler une nouvelle image de la ville
La première campagne installe Ma ville jardin au bord de l’océan dans l’imaginaire collectif. Elle s’appuie sur une photographie esthétique mettant en scène un lieu emblématique de Saint-Nazaire afin de susciter la fierté et d’amorcer une communication plus affinitaire avec les habitants. Cette première étape se prolonge par un film et deux campagnes consacrées à la nature et à la culture.
2025 – Montrer les transformations
La communication évolue vers la démonstration. Les aménagements réalisés deviennent le cœur du récit : front de mer, végétalisation du centre-ville, nouveaux espaces publics… La campagne associe photographie et illustration pour montrer une ville qui se transforme concrètement et dont les habitants commencent à s’approprier les nouveaux usages. Une campagne dédiée au centre-ville complète ce dispositif.
2026 – Valoriser les bénéfices
La dernière campagne clôt ce cycle de communication au moment des vœux du maire. Les grands projets étant achevés, le récit se concentre sur leurs effets dans le quotidien des habitants : qualité de vie, bien-être, résilience face au changement climatique, nouveaux usages et plaisir d’habiter la ville. L’ambition est de renforcer le lien entre les Nazairiennes, les Nazairiens et leur ville.
Saint-Nazaire : les dépôts sauvages nous gâchent la ville
Contexte
Depuis 2023, la Ville de Saint-Nazaire est confrontée à une forte augmentation des dépôts sauvages de déchets dans l’espace public. Au-delà de leur coût pour la collectivité, ils dégradent durablement le cadre de vie, alimentent un sentiment d’abandon et entretiennent une spirale d’incivilités.
Pour répondre à cet enjeu, le maire a lancé une démarche transversale associant plusieurs directions autour d’un plan d’actions mêlant prévention, aménagement, contrôle, sanctions et communication. Le service communication externe a été chargé de concevoir la stratégie de communication et de piloter la création d’une campagne grand public.
Problématique de communication
L’enjeu n’était pas uniquement d’informer sur les règles ou les sanctions, mais de faire évoluer les comportements sans stigmatiser une partie de la population.
Avec les services concernés, j’ai construit une stratégie visant à responsabiliser l’ensemble des habitants en leur faisant prendre conscience que les dépôts sauvages dégradent un bien commun : leur ville. L’enjeu étant de trouver un équilibre entre pédagogie, mobilisation citoyenne et fermeté, tout en donnant de la visibilité à l’action de la collectivité.
Stratégie proposée
J’ai rédigé le brief stratégique destiné à l’agence de communication sélectionnée en définissant les objectifs, les cibles, le ton et le dispositif attendu. À l’issue du travail créatif, la piste retenue s’est appuyée sur une idée simple et fédératrice : « Les dépôts sauvages nous gâchent la ville ».
Ce parti pris replace le sujet sur le terrain du cadre de vie partagé plutôt que sur celui de la culpabilisation individuelle. Le message interpelle l’ensemble des habitants et les invite à protéger collectivement leur environnement quotidien. Il propose également une solution immédiate : service gratuit d’enlèvement des encombrants, déchetteries, informations pratiques pour adopter les bons gestes. L’objectif étant de faciliter le passage à l’action et d’encourager des comportements responsables.
Plan de communication déployé
La campagne a été pensée comme un dispositif 360° combinant affichage urbain, panneaux digitaux, réseaux sociaux, web, relations presse et magazine municipal. J’ai également imaginé une série de supports installés directement sur les lieux concernés : bâches, panneaux, rubalise inspirée des scènes d’investigation et signalétique sur les points d’apport volontaire.
Un événement de lancement, matérialisant une semaine de dépôts sauvages sur une place publique, permettait de sensibiliser les habitants tout en présentant les nouvelles actions engagées par la Ville. Des brochures adaptées à plusieurs publics (riverains, professionnels, nouveaux arrivants, personnes en déménagement) complétaient progressivement le dispositif.
Les créations
Trois visuels
Trois dépôts sauvages ont été mis en scène dans des lieux emblématiques de Saint-Nazaire : la rue commerçant de la Paix, l’avenue Léon-Blum menant au front de mer et le quartier de l’Immaculée.
L’objectif était de montrer que ces situations pouvaient concerner tous les habitants.
Trois vidéos pour les réseaux sociaux
Les films montrent des scènes du quotidien : une personne malvoyante gênée par une machine à laver abandonnée, une femme, les bras chargés, bloquée par un canapé laissé sur le trottoir, une personne âgée en déambulateur arrêtée par un amas de déchets.
La campagne montre ainsi que les dépôts sauvages ne posent pas seulement un problème de propreté : ils empêchent aussi de circuler librement dans la ville.
Saint-Nazaire : soutenir le commerce de centre-ville
Le contexte
Entre 2023 et fin 2025, la Ville de Saint-Nazaire a engagé une vaste requalification de son centre-ville. Si ces travaux ont contribué à préparer une ville plus agréable à vivre, ils ont fragilisé temporairement l’activité des commerces.
J’ai piloté cette campagne afin de soutenir les commerçants pendant cette période de transition et d’encourager les habitants à continuer de fréquenter le centre-ville.
La problématique
Comment soutenir les commerces sans culpabiliser les habitants ?
Avec les partenaires du projet, nous avons choisi d’éviter tout discours opposant commerces de proximité, grandes surfaces ou commerce en ligne. La campagne devait mettre en avant ce qui fait la richesse du centre-ville : le conseil, la proximité, l’accueil et le lien humain.
L’idée de la campagne
Le concept de « Super commerçants ».
Le parti pris consiste à valoriser les commerçants comme de véritables experts de leur métier. Ils connaissent leurs produits, savent conseiller leurs clients et prennent le temps de créer une relation de confiance. Une manière simple et positive de rappeler ce qui distingue le commerce de proximité.
Pour renforcer l’authenticité de la campagne, nous avons choisi de photographier de vrais commerçants nazairiens dans leur magasin.
Les créations
La campagne repose sur une série de portraits de commerçants mis en scène dans leur univers professionnel.
Chaque visuel associe un portrait, un message valorisant leur savoir-faire et une identité graphique facilement déclinable sur l’ensemble des supports. L’objectif était de créer une campagne chaleureuse, incarnée et immédiatement identifiable.
Le dispositif
La campagne a été déployée sur plusieurs supports : affichage dans l’espace public, campagne digitale sur les réseaux sociaux, portraits relayés sur le web, kit de communication personnalisable mis à disposition des commerçants pour leurs propres réseaux sociaux.
Chaque commerçant pouvait ainsi devenir ambassadeur de la campagne et prolonger sa visibilité auprès de sa clientèle.
Une campagne incarnée
Plutôt que de communiquer sur les commerces de manière abstraite, nous avons choisi de mettre en avant celles et ceux qui les font vivre au quotidien.
Cette approche donnait un visage à la campagne, créait de la proximité avec les habitants et renforçait l’attachement au commerce de centre-ville.
Aqualonia, la plus locale des eaux de table
Quimper Bretagne Occidentale assure la production et la distribution de l’eau potable pour les 14 communes qui la composent. Elle est garante de la qualité de l’eau. Elle a délégué le service à Véolia et la Saur.
Pourquoi créer une marque ?
- Volonté d’affirmer la qualité du service public rendu
- Unifier le service rendu sous une seule bannière
- Rappeler les vertus économiques et écologiques de la consommation de l’eau du robinet : réduire la quantité de déchets produite (eau en bouteille plastique), le coût de l’eau courante est moins cher que l’eau embouteillée.
- Message pédagogique et non culpabilisant
Campagne de communication
- Réseaux d’affichage urbain, web, écrans de cinéma, magazine, leaflet
- Marquage des véhicules des services de l’eau
- Bar à eau itinérant
- Budget : 10 000 €
Réalisations
- Vidéo de promotion de la marque (production interne) : définition de l’angle et du contenu
- Campagne de webmarketing sur Facebook (post sponsorisé)
- Diffusion dans les cinémas quimpérois pendant 1 mois (démarche auprès de régies publicitaires)
- Création de la rubrique Aqualonia sur quimper-bretagne-occidentale.bzh
Expo universelle de Milan : Quimper valorise sa filière alimentaire
Contexte : appel à projet de la Région Bretagne pour participer au Pavillon France de l’exposition universelle à Milan consacrée à l’alimentation. L’agglomération quimpéroise, comme d’autres collectivités bretonnes, participe à l’événement.
Objectifs pour Quimper : valoriser le bien manger et le savoir faire alimentaire quimpérois en matière alimentaire et promouvant l’attractivité économique du territoire et l’excellence de la filière agri-agro à l’étranger.
Le tissu économique quimpérois est caractérisé par une grande variété des activités (du secteur primaire au tertiaire) et une large expertise dans le domaine de l’agro-alimentaire (recherche et développement, production, transformation, conquête de nouveaux marchés).
Action de communication : réalisation d’un film de promotion du territoire projeté pendant toute la période de l’exposition
Le film « Unanet e vimp kreñv. Unis nous serons forts. » présenté à Milan
Objectifs du film
- Attirer le public international de l’exposition universelle par la mise en valeur du territoire de Quimper et de ses atouts au travers d’images authentiques et percutantes.
- Susciter la curiosité en présentant des images originales.
Cibles : le public international de l’exposition universelle de Milan : grand public et professionnels présents / le grand public français
L’histoire
Le temps d’une journée, du lever du soleil à la nuit, le spectateur part à la découverte de la richesse d’un territoire au travers de ses atouts. Le titre du film reprend la devise (en breton et en français) de la ville de Quimper. Il traduit l’état d’esprit qui anime les acteurs du territoire et est un marqueur de l’identité locale.
Missions menées
- Définition du projet avec la direction économique et le cabinet
- Cahier des charges
- Consultation marché public pour choisir un prestataire vidéo et un réalisateur (Lyo Production – Pierre Schumacher)
- Mobilisation des 30 partenaires économiques, culturels et institutionnels cités à l’écran
- Coordination du prestataire, repérages
- Budget : 14 400 €
Audiences du film
- Film diffusé en extérieur sur écran géant et en intérieur : 336 000 visiteurs
- 30 000 vues sur Youtube / 23 000 vues sur Facebook
- Retours presse : PQR (Le Télégramme, Ouest-France, Le Journal des entreprises), dans la presse économique (Journal des Entreprises, L’Usine Nouvelle) et spécialisée dans la communication publique (Brief).
- Film primé au festival « Films & Companies », festival du film institutionnel de la Baule.
Le guide des loisirs : trouvez chaussure à votre pied !
Problématique : dans le cadre du projet éducatif local, faciliter l’accès aux loisirs à tous en apportant une information claire, précise, accessible et complète, en privilégiant les familles les plus éloignées de l’offre de loisirs.
Solutions : travail partenarial avec toutes les structures socio-éducatives et les associations locales et mise en place d’un guide en ligne.
Cibles : les familles, les jeunes et les enfants / le grand public / les professionnels du secteur loisirs-activités
Objectifs
- Faciliter la recherche d’activités pour les enfants et les familles en privilégiant les critères d’âge et de pratique
- Permettre aux partenaires d’administrer leurs données
Actions
- Mise en place du module de recherche (loisirs.quimper.bzh), de la conception jusqu’à sa mise en production
- Message et création graphique : choix d’une agence de communication, brief, suivi de création, validation
- Démarchage et mobilisation de 180 partenaires avec les services enfance, sport et culture
- Plan de communication pour la promotion du dispositif
- Gestion budgétaire : 10 000 euros
Plan de communication
- Relation presse : PQR, radios, web, télé locale (Tébéo), conférence de presse, démonstration du module avec présence des partenaires (rédaction dossier et communiqué de presse)
- Campagne d’affichage (1 mois) : affiches 12à x 176 cm (sucettes Decaux) / affiches 4 x 3 m dans le réseau urbain d’affichage / affiches 40 x 60 cm dans les structures associées
- Leaflet : 6500 ex. format fini 10 x 15 cm. Diffusion dans les commerces de l’agglomération et les structures associées
- Le Mag (magazine municipal et communautaire) : actu + dernière de couv (rédactionnel)
- Web : habillage des sites Villes et Agglo / webmarketing : post sponsorisé sur Facebook / création d’une page dédié au guide.
- Audience web : 40 000 consultations / an
Quimper Bretagne Occidentale : un nouveau nom pour une nouvelle agglomération
Contexte
Quimper Bretagne Occidentale, nouvelle communauté d’agglomération créée le 1er janvier 2017 (loi NOTRe)
- Nouveau territoire : de 8 à 14 communes, 100 000 habitants
- Expliquer ce changement, faire connaître le territoire
- Nouveau nom qui fait rayonner Quimper, marqueur de son identité territoriale
Actions de communication
- Presse
- Création d’un logo et d’une charte graphique (agence)
- Rédactionnel web et magazine, numéro spécial du Mag
- Nouveau site web : https://www.quimper-bretagne-occidentale.bzh
Réalisations
- Création du site quimper-bretagne-occidentale.bzh
- 200 pages de contenus
- Rédactionnel, édition en ligne + piges externes pour le rédactionnel (brief des rédacteurs) + secrétariat de rédaction
- Adaptation de la charte graphique
Plusieurs articles et vidéos pour le web et les réseaux sociaux
L’amiante, parlons-en
Les écoles de Quimper ont fait l’objet d’importants travaux de mise en accessibilité qui ont abouti, notamment, au retrait de matériaux amiantés. Cette opération en particulier répond à un protocole réglementaire et opérationnel strict qu vise à protéger les intervenants et les personnes amenées à circuler autour du chantier (élèves, enseignants, parents, personnel de la direction de l’enfance et de l’éducation). Les installations peuvent être impressionnantes et créer de l’anxiété.
Afin d’atténuer les craintes suscitées par les chantiers de désamiantage, une information pédagogique a été conçue avec le concours d’un expert de l’amiante.
Missions menées
- Analyse du besoin
- Proposition d’un angle de communication et solutions techniques
- Conception et rédaction des textes
- Conception du flyer – Réalisation interne (imprimerie municipale)
Outils développés
- Réunions publiques d’information dans les écoles concernées
- Flyer A5 recto-verso distribué aux participants et mis en ligne sur Quimper.bzh
- Création d’une rubrique dédiée sur Quimper.bzh
- Article dans le magazine municipal